2021年11月に177.51ドルまで上昇したナイキの株価は、先月2日には33.87ドルまで下落しました。
ピークから約80.9％下落した水準です。
今回のFY2027第1四半期の売上高も112億1,300万ドルと前年同期比4％減少し、ナイキの低迷は続きました。
かつてスポーツウェア市場で誰もが一目置いたナイキは、なぜこうなってしまったのでしょうか。
ナイキの長引く低迷にはさまざまな理由がありますが、とりわけ大きな重荷となった市場の一つが中国です。直近の中華圏の売上高は11億8,000万ドルと前年同期比22％減少し、中国市場で続いていたナイキの落ち込みはさらに深まりました。
ところが最近、愛好家たちが注目したのは中国での売上高ではありませんでした。
ジョーダンブランドの復刻モデルをめぐる、ナイキのエリオット・ヒルCEOの発言です。
ヒル氏は最近、ジョーダンの象徴的な復刻モデルを供給しすぎたことで、ブランド価値が損なわれたと分析しました。
そのため今後、一部のジョーダンの復刻モデルについて、供給量と発売頻度を減らすと明らかにしました。
実際、ジョーダンは最近、さまざまな復刻モデルを再発売しましたが、売上高はむしろ減少しました。
FY2024に87億100万ドルだったジョーダンブランドの売上高は、FY2025に72億7,000万ドル、FY2026に70億3,400万ドルへと減少し、2年間で約19.2％落ち込みました。
では、ジョーダンの売上高減少は、本当に発売頻度の高さと供給量の多さだけが原因だったのでしょうか。
もちろん、需要を上回る商品が市場に出回れば、希少性は薄れかねません。
しかし、現在のジョーダンの低迷を単に「商品を作りすぎた」という言葉だけで説明するには、一つ疑問が残ります。
なぜ市場は、以前のようにその供給量を受け入れなくなったのでしょうか。
ジョーダンが見直すべきなのは、供給量よりも、変化した消費者の好みなのかもしれません。
長年にわたりヒップホップとストリートカルチャーを代表してきたジョーダンブランドは、2010年代後半の大きな文化的潮流に乗って成長しました。
韓国では『SHOW ME THE MONEY』、中国では『The Rap of China』が大きな人気を集め、ストリートウェアとスニーカーカルチャーもファッションの中心に躍り出ました。
この流れの中で、ジョーダンは単なるバスケットボールシューズを超え、当時の文化を象徴するブランドとして定着し、売上高も急速に伸びました。
そこに新型コロナウイルスのパンデミックも重なり、状況はさらに特別なものとなりました。
旺盛な需要に供給の滞りと限られた発売数が重なり、ジョーダンの希少性は一段と高まり、人気商品は発売と同時に売り切れることが繰り返されました。
当時は既存の復刻モデルだけでなく、名前に「Jordan 1」が付いているという理由だけで注目される商品まで登場するほどでした。
そしてこの時期、ナイキの株価も過去最高値を記録しました。
しかし、パンデミックが終わり、ファッションのトレンドが変わるにつれて、消費者が求めるスニーカーも変わりました。
数年前はエアジョーダンのようなボリュームがあり、存在感の強いシルエットが市場をけん引していましたが、最近はナイキのTotal 90やアディダスの東京のような、よりローカットでスリムな靴が注目されています。
ジョーダン自体が姿を消したのではなく、消費者が靴を選ぶ基準が以前よりはるかに多様になったのです。
ナイキがJordan Retroの発売量を減らせば、値引きや過剰在庫を抑え、商品の希少性を取り戻す助けになるかもしれません。
しかし、供給量を減らしたからといって、消費者が再びその商品を欲しがるようになるかどうかは別の問題です。
結局、ジョーダンの次の課題は「どれだけ少なく作るか」よりも、「どんなジョーダンなら再び欲しいと思ってもらえるか」にあるようです。
